¿Por qué los estadios llevan nombres de marcas comerciales?

4 septiembre, 2015
in Category: Mercadeo
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¿Por qué los estadios llevan nombres de marcas comerciales?

¿Por qué los estadios llevan nombres de marcas comerciales?

La técnica de mercadeo Naming Right está buscando su espacio en Centroamérica.

Por Luis Solís

En Estados Unidos son pocos los estadios deportivos que no llevan el nombre de una marca comercial. En el basquetbol tenemos los conocidos American Airlines Arena de los Miami Heat y el Staples Center de Los Angeles Lakers. En el fútbol americano está el nuevo Levi’s Stadium, de los 49ers de San Francisco o el AT&T Stadium de los famosos Dallas Cowboys. Estos son algunos de los ejemplos de la popular técnica de mercadeo Naming Right.

Ahora bien, esta es una transacción financiera y una técnica publicitaria con la cual una corporación u otra entidad adquieren el derecho a nombrar un recinto o un evento –generalmente– por un determinado período. Para teatros y estadios multipropósito, los contratos suelen durar hasta veinte años. Para instalaciones de mayor escala, como estadios de atletismo profesional, los acuerdos tienden a ser más extensos.

Fernando Sandí, gerente general de la agencia de mercadeo House Rapp, sostiene que el lugar se convierte en un medio; por lo tanto, se expone el nombre del anunciante en un gran formato. En Estados Unidos, por ejemplo, en transmisiones deportivas se liga el estadio con el nombre de la marca, como el Citi Field de los New York Mets, un equipo de béisbol. El “free media” generado por esta exposición da más valor a la inversión. “En un mundo ideal, se apuesta por esta técnica por un derecho de exclusividad. Ser la marca más importante del recinto. Digo ideal, porque en Costa Rica muchas veces no se respeta esta exclusividad”, señala Fernando.

¿Y Centroamérica?

Este especialista reitera que es un tema de inversión y plazo. Agrega que debe existir un recinto atractivo y de interés público. “Si se dan estas variables, por supuesto que es terreno fértil para esta técnica”.

Que los medios –por políticas comerciales– no digan correctamente el nombre del recinto o el evento es también un riesgo. Por ejemplo, ese es el caso de un banco con un club de fútbol en Costa Rica. Se usó esta técnica para llamar al estadio con la marca, pero nadie lo nombraba de esa manera.

Uno de los últimos proyectos que utilizó esta técnica de mercadeo fue el Parque Viva, un centro de entretenimiento en Costa Rica. Silvia Bermúdez, gerente de mercadeo del recinto, dice que quisieron incursionar en esta técnica porque es una gran oportunidad para las marcas de sacar provecho y para el parque de tener un aliado estratégico importante para el desarrollo del lugar. “Se trata de posicionarse en un segmento de experiencia, que es algo a lo que están apostando las marcas. Darle un valor agregado al visitante, a quienes se presentan y a los promotores que usen el lugar. Uno de los casos más exitosos del mundo es el American Airlines Arena, que le da muchos beneficios al equipo Miami Heat. Su soporte ha hecho que los aficionados al equipo vean a American Airlines como una marca solidaria al deporte. Esto es lo que nosotros queremos que el público vea en estas marcas, un apoyo para las artes escénicas y el entretenimiento en Costa Rica”, comenta.

Silvia apunta que para sacarle el máximo provecho a la técnica tiene que haber un compromiso de la marca para brindarle al público un valor agregado y que se perciba un compromiso de parte del recinto de posicionar el espacio. Por ejemplo, dentro del Parque Viva está el Anfiteatro Coca-Cola y el Centro Kölbi.

Otro ejemplo es el Estadio Cementos Progreso, un escenario multiusos en Ciudad de Guatemala. Fue inaugurado en 1991 en un partido de fútbol entre el CSD Municipal y la selección de fútbol de Costa Rica, con el propósito de continuar incentivando el desarrollo del deporte en los guatemaltecos. Tiene capacidad para 14.022 espectadores. Además, cuenta con múltiples instalaciones, como canchas secundarias, canchas polideportivas, canchas de fútbol 5, gimnasio, vestidores y sala de conferencias, entre otros.

Este es el segundo estadio más grande de Guatemala y aunque fue construido por Cementos Progreso y la Fundación Carlos F. Novella, cumple con el objetivo de posicionar una marca comercial en actividades deportivas. La diferencia es que los dueños del estadio son los mismos que la marca comercial.

5 consejos para el uso correcto del Naming Right

  1. Busque recintos que compartan los mismos valores que su marca.
  2. Analice cuáles son las experiencias que este lugar le ofrecerá al público y si estas van de acuerdo con los ideales de su compañía.
  3. Establezca relaciones con empresas o recintos que se comprometan a promover el nombre de su marca.
  4. Tenga presente que esta es una relación a largo plazo y que los resultados se verán con el tiempo.
  5. No olvide que asociarse a recintos que promuevan valores como la cultura y los deportes es muy positivo para las marcas que persiguen estos objetivos.
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