Sabores de exportación

Boquitas Diana

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Fuente: Claudia Contreras, redactora Lunes, 11 de Octubre de 2010 12:34

A mediano plazo, Diana, firma salvadoreña de golosinas y snacks, planea abrir fábricas en República Dominicana, Colombia y Estados Unidos.


República Dominicana y Colombia son los siguientes destinos de expansión para Productos Alimenticios Diana, empresa salvadoreña dedicada a la producción de boquitas, dulces y galletas. Después de ganar el premio al máximo exportador salvadoreño en 2010, la empresa estudia la competencia y la comercialización en República Dominicana para arrancar en 2011. Al año siguiente, planea abrir una fábrica en Colombia, con productos diseñados para ese mercado.

Max Olano y Pablo Tesak fundaron la empresa en 1951. Olano se dedicaba a la parte administrativa y Tesak a la producción. En octubre de 1959, Max Olano invitó a Hugo Barrera, su cuñado, a trabajar en las ventas de la empresa. Luego de cuatro meses de prueba, Barrera se quedó. En ese entonces era un estudiante de mercadeo de La Habana que llegó a El Salvador a pasar sus vacaciones.

En cincuenta años, Hugo Barrera ha visto crecer una empresa que comenzó con ventas de 240.000 colones salvadoreños al año (US$27.428,57) hasta llegar a ventas de más de US$150 millones anuales, y a contratar a más de 3.300 trabajadores en El Salvador y 2.000 más en la región. Actualmente Diana distribuye sus productos en Centroamérica y Estados Unidos.

Desde sus inicios, Barrera se encargó de la comercialización y el desarrollo de la marca, pues comenzó a producir sin tener un nombre. Sin razón específica, se le puso Diana y se adoptó el nombre de la compañía poco tiempo después. Luego del nombre, la clave del crecimiento fue “llevar el producto hasta el último rincón de El Salvador”. En 45 años, Diana nunca gastó en publicidad, sino que el desarrollo del producto fue a pura fuerza de ventas. “En esa época, no había supermercado. La comercialización se hacía en todos los pequeños y medianos negocios de las colonias, cantones, barrios y caseríos del país”, menciona el también ex ministro de medio ambiente.

Barrera también subraya que el crecimiento en la región estuvo unido a una fuerte estrategia de comercialización y a la poca competencia. “Desde la guerra la competencia, tanto de inversionistas locales como multinacionales, ha ido creciendo y el mercado ahora se disputa entre varias marcas”, dijo Barrera. En la región, Diana compite con Sabritas (de Frito-Lays), Bocadelli, Ideal, Yummis y Jack’s Food.

Diana también ha diversificado su portafolio en los últimos doce años y sus productos estrella son Galleta Pic Nic, Nachos, Churritos, Quesitos, Elotitos y Tocinitos. La empresa cuenta con departamentos de control de calidad, de desarrollo y de mercadeo. “Se encargan de identificar los gustos y sabores más adecuados del producto. Ven que cumplan con todos los lineamientos y exigencias que pide la fda (Administración de Drogas y Alimentos), de Estados Unidos, y se busca que los sabores de los productos no aburran, ni empalaguen”, describe Barrera. Parte del éxito de la marca, afirma, es que los ingredientes que se usan no se estén cambiando porque se consiguió un producto más barato. “La gente cuando prueba un producto ya sabe en su mente qué va a sentir”, dice el ejecutivo. Diana comenzó con cuatro productos y ahora ofrecen más de setenta.

El primer mercado internacional donde inició la comercialización de sus productos fue Honduras y desde los años 70 ingresaron a Estados Unidos, adonde envían más de 500 furgones al año; pero el objetivo a mediano plazo es abrir fábricas de producción en ese país. La meta es comercializar en los supermercados, pues controlan el 90% de los productos consumidos por los estadounidenses.

Nuevos mercados

La reciente crisis financiera no tocó a Diana. Para Barrera, el producto barato, la calidad del sabor, la sostenibilidad de los costos y una ambiciosa estrategia de comercialización han mantenido el consumo regional por este tipo de frituras. De hecho, el gerente general de Diana estima que crecerán entre 15% y 20% este año; es decir, exportaciones por US$150 millones. Fueron estos factores los que permitieron obtener el Premio al Exportador 2010.

“Nosotros no trabajamos para recibir un premio; lo interpretamos como una recompensa a todas las personas que desempeñan alguna actividad en la compañía: producción, administrativo, comercio y ventas”, reconoce. La Corporación de Exportadores de El Salvador (coexport) entregó a Diana el reconocimiento al Máximo Exportador, coincidiendo con sus 25 años de existencia.

Para el empresario, lo que Diana ha crecido apenas representa el 2,5% de todo el potencial que tiene e incluso, a largo plazo, ya tiene en la mira extender sus mercados hacia América del Norte, América del Sur, el Caribe, Europa y Asia.

Diana ve la posibilidad de fabricar productos en República Dominicana y enviar otro porcentaje desde El Salvador. “Los productos de mayor volumen se fabricarían allá y se complementarían con envíos de productos de menor consumo”, explica Barrera. En septiembre, una misión de la empresa partió a la isla para estudiar los mecanismos de distribución, contratación y comercialización.

Un segundo mercado en mente es Colombia. El alto poder adquisitivo, la clase media desarrollada y la estabilidad son los atractivos para invertir en ese país. “Estamos pensando en ingresar a Colombia no solo enviando, sino fabricando para los colombianos. Es un país que tiene un poder adquisitivo más grande que el de América Central y lo vemos como una gran oportunidad”, dice Barrera. Diana piensa llegar a ciudades del interior de Colombia, no precisamente a Bogotá. En 2011, comenzará con una investigación de mercado sobre el gusto en frituras de los colombianos. La idea es entrar con producción local en 2012. “Pensamos iniciar con diez productos, pero tienen que estar relacionados con productos líderes nuestros y en Colombia”, argumenta Barrera.

En tercer lugar, han puesto sus ojos en Estados Unidos. California, Texas y Washington d.c. podrían ser las ubicaciones piloto donde Diana instalaría fábricas para el consumo local y distribuiría para todo Estados Unidos. “En este momento, hay salvadoreños por todos lados. Estamos hablando de que a cualquier lugar que lleguemos nos vamos a encontrar con gente que reconoce y anhela la marca”, comenta el empresario sin descartar también llegar al gusto del mercado anglosajón.

Diana como centro de trabajo

El 97% de las jefaturas altas y medianas son mujeres. “Eso se debe impulsar más, porque demuestra que las mujeres desarrollan de igual o mejor manera el trabajo de un hombre”, explica con orgullo Hugo Barrera, gerente general de Diana. La compañía también cuenta con un centro de atención infantil para los hijos de los trabajadores.

Como empleador, Diana observa altos niveles de moralidad en su fuerza laboral. “En Diana, hemos logrado un gran equipo en ventas. Son personas honestas, trabajadoras, disciplinadas, puntuales. Todos estos elementos convierten a una persona en un gran trabajador”.

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