La crisis de mala imagen de Toyota le costará US$2.000 millones

Fuente: El Universal Martes, 02 de Marzo de 2010 16:27

Los recalls no son ninguna novedad, pero es la primera vez que Toyota involucra esta cantidad de modelos afectados. También afectan las dudas sobre si la empresa intentó ocultar el problema.

• Tweet

---

Para estas fechas, Toyota debería estar de fiesta. Tras una racha de casi una década con ventas ascendentes y el derrumbe en los últimos años de las estadounidenses General Motors y Chrysler, 2010 se perfilaba como el año de su consolidación como la mayor automotriz del mundo, informó El Universal.

Pero en lugar de celebrar, Toyota está en el centro de un huracán que le hará perder al menos US$2.000 millones, cuota de mercado y confianza entre los consumidores. Los llamados a revisión (conocidos como recall) de seis millones de sus vehículos en EU y un total de 8.5 millones en el mundo, incluidos sus modelos más vendidos Corola y Camry y el híbrido Prius, golpea dos pilares sobre los que la compañía japonesa construyó su imperio: la calidad y confiabilidad de sus productos.

Los defectos de fabricación de los vehículos de Toyota irrumpen justo cuando la recesión mundial hace vivir a la industria automotriz sus peores momentos –en la segunda mitad de 2009, los principales mercados como Estados Unidos, Europa y Japón registraron caídas de mercado de 20% a 30%.

En México el mercado automotriz se contrajo 26% el año pasado. Y ahora Toyota Sales México prevé una reducción de alrededor de 20% en sus ventas en los próximos dos meses a causa de la desconfianza de los consumidores generada por las fallas mecánicas de los vehículos. Los autos de la firma involucrados en México suman 35 mil, el equivalente a 67% de las ventas de la compañía durante el año pasado.

Los recalls no son ninguna novedad en Estados Unidos, la Unión Europea y Japón, pero lo que hace singular este caso que involucra a Toyota es la cantidad de unidades involucradas y las dudas acerca de si su equipo corporativo en Japón intentó ocultar el problema para no afectar su ascenso en el mercado.

Lo delicado en este caso es que surge de una investigación oficial en respuesta a la multiplicación de reportes de fallas hechas por los manejadores, dice Gerardo San Román, director general de Jato Dinamics, una firma de análisis y datos especializada. Por lo general, agrega, son las automotrices las que toman la decisión de hacer el llamado a revisión de manera preventiva. El episodio de los problemas mecánicos en autos de Toyota aún no termina, pero desde ahora se puede establecer que recuperarse de sus efectos le tomará al menos dos años, dice Sergio Nogueira, director en México de la Asociación de Fabricantes de Autopartes de EU.

Los analistas no se atreven a anticipar si el episodio de los recalls derrumbará a Toyota del primer lugar en ventas a , pero no hay dudas de que habrá un gran beneficiado: Ford Motor Company.

Fallos en cascada

Los problemas de Toyota se desbordaron desde el año pasado. Pero el primer llamado a revisión lo hizo desde septiembre de 2007, para corregir un error en los pedales de aceleración que se trababan en algunas unidades, aparentemente obstruidas por los tapetes; dos años más tarde, en octubre de 2009, el problema involucraba ya a 3.8 millones de unidades, así que vino un segundo llamado, que en enero pasado extendió a un millón más de otros modelos, según la National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA, por sus siglas en inglés). El recall involucró cuatro marcas de la armadora, incluido el Camry y la camioneta Tundra, en modelos que iban de 2004 a 2010.

El 21 de enero vino un tercer llamado, relacionado con la aceleración repentina del pedal de velocidad. La NHTSA dijo en relación a este caso haber confirmado la muerte de cinco personas en dos accidentes distintos, y el pasado 4 de febrero informó que había abierto una investigación en torno al híbrido Prius en respuesta a reportes de clientes que atribuían a fallas en el sistema de frenos cuatro accidentes. Los llamados a servicio involucraron a seis millones de vehículos tan sólo en Estados Unidos.

Las autoridades de Estados Unidos también requirieron a Toyota documentación relativa a las fallas técnicas para establecer cómo había respondido al problema de sus autos. Los legisladores pidieron la asistencia de Akio Toyoda, nieto del fundador de Toyota y su actual presidente ejecutivo, al Capitolio para que respondiera a las mismas preguntas, lo cual tuvo lugar la semana pasada.

Los accidentes de tránsito cobran la vida a 42 mil personas al año en Estados Unidos y sus costos en pérdidas de productividad, gastos médicos, seguros, ascienden a más de 150 mil mdd.

Actualmente, tres de las 40 investigaciones por fallas automotrices que tiene abiertas la NHTSA están relacionadas con Toyota, según la Oficina de Investigación de Defectos de esa dependencia, la cual tiene facultades para imponer sanciones a las armadoras de automóviles hasta por un máximo de US$16.4 millones.

Al tiempo que afronta interrogatorios e investigaciones, Toyota tiene que hacerse cargo del problema de mercado que tiene encima. Primero pidió a sus distribuidores que suspendieran la venta de los modelos involucrados en las fallas; luego, para evitarse problemas de inventarios en EU, anunció interrupciones programadas de producción entre febrero y abril en sus plantas ubicadas en EU, incluidas las de Kentucky y Texas.

La empresa tiene una reputación de alta confiabilidad en EU. En la encuesta de percepción de marca en el mercado automotriz 2010 realizada por la organización de consumidores Consumer Report, Toyota tenía la mejor opinión de los consultados, con 196 puntos, seguida a mucha distancia de Ford con 141 puntos. Los aspectos de seguridad es la primera de las categorías que califican los consumidores en la encuesta –levantada en diciembre de 2009, antes del estallido de la crisis para Toyota–, seguida de la calidad, valor, desempeño, diseño, entre otros puntos revisados.

El despegue de Toyota en el mercado de EU, al que llegó a mediados de los años 60, ocurrió entre 2000 y 2001, cuando casi alcanzó una cuota de mercado de 10%. A partir de esa fecha, su avance fue más veloz que en las décadas previas y coincidió con el debilitamiento de las llamadas tres grandes estadounidenses, General Motors (GM), Chrysler y Ford. Su participación en el mercado norteamericano en 2009 llegó a 16.7%, sólo por debajo del 19.5% de GM.

Posicionamiento de Toyota en EU

Globalmente, Toyota superó a GM desde 2008, con una cuota de mercado de 13,3% contra 11,9% de la estadounidense. Esta carrera por el primer lugar revestía riesgos. Ante la incapacidad de sus proveedores tradicionales para responder a la creciente demanda, Toyota buscó sobre la marcha a otros distribuidores nuevos, lo que aumentó el riesgo de fallas, señala Nogueira.

Además de que subirse al podio no suponía estar a salvo de la recesión mundial. Sus ventas de vehículos cayeron 15% a 7.56 millones en el año fiscal que va de abril de 2008 a marzo de 2009, lo que trajo una reducción de sus ingresos 21.9% y pérdidas por US$4.448 millones. “El mercado automotriz en países ricos y emergentes, que habían crecido de manera continua, se enfrentó (en 2009) a una caída repentina que condujo condiciones extremadamente severas”, explicó la compañía japonesa en su reporte.

En el lapso de un año, las automotrices vieron reducido el uso de su capacidad de instalada en Norteamérica a la mitad, indica la consultora Deloitte en un reporte de la industria. En el caso de Toyota, en febrero de 2009 empleaba 41% de su capacidad instalada en EU, contra 86% un año antes. En respuesta, la compañía japonesa inició en abril de 2009 un plan de mejora de la rentabilidad de emergencia, que a marzo de este año debía permitir ahorros porUS$1.275 millones.

Aún no se puede saber cuánto afectará a la armadora Toyota la crisis de confianza por la que atraviesa, dicen analistas. Hasta en tanto no concluyan las investigaciones y quede claro que no aparecerán más fallas técnicas, no se pueden hacer cálculos, dice Armando Soto, de la consultora Kaso y Asociados. Mientras que Nogueira pronostica dos años para recuperar la confianza.

Esta nota ha sido leída 1569 veces Enlaces: http://www.eluniversal.com.mx/finanzas/77796.html

Noticias relacionadas

• Toyota sabía de los desperfectos en el acelerador
• Purdy Motor llamará a revisión 79 modelos Prado Platinum en Costa Rica
• Ganancias de Toyota se desploman 72% a causa del terremoto y tsunami
• Llega nueva 4Runner y Toyota Tacoma a Costa Rica
• Toyota reconstruye imperio y va por corona de GM