Nutresa: la marca multicultural

Alberto Hoyos, vicepresidente de la Región Estratégica Norte de Nutresa.

Summa Inputs.

Fuente: Diana Gamba Jueves, 08 de Septiembre de 2011 12:49

El Grupo Nutresa planea aumentar su presencia en Centroamérica y Estados Unidos mediante el posicionamiento de sus marcas, la innovación continua y la distribución de sus productos


A mediados de julio se conoció la cifra exacta: la emisión de acciones del Grupo Nutresa completaba una demanda total recibida de US$5.212 millones, cifra que superaba 17,6 veces lo que el grupo ofrecía: US$295 millones. Se trata de la mayor demanda de acciones en la historia de Colombia, que supera procesos anteriores, como el de Davivienda, que registró una sobredemanda de trece veces el monto ofrecido. En su momento, el presidente del Grupo, Carlos Enrique Piedrahita, señaló que esta actividad era el reflejo de la confianza que los inversionistas tenían en las marcas, las estrategias y el talento humano de Nutresa, el mayor grupo de alimentos de Colombia.

Uno de los factores que sin duda alentó los ánimos fue el formato empleado para la operación: se dio prioridad a quienes contaban con acciones, mediante la realización de una primera vuelta exclusiva para ellos y una segunda, en la que se adjudicó un 30% a los grandes inversionistas y el 70% restante quedó a disposición del público en general.

Sin embargo, fue tanta la expectativa generada con esta operación y tan buenos los resultados que bien cabe preguntarse, ¿cuál es el atractivo de Nutresa para conseguir tales resultados? Sin duda, su trayectoria y el posicionamiento de sus marcas son determinantes, pero más allá de sus años en el mercado, el Grupo cuenta con diversas estrategias que giran en torno a la satisfacción de los clientes, el crecimiento de los mercados y el desarrollo del talento, que le han permitido no solo fortalecer la imagen de sus productos, sino expandirse a lo largo del continente americano.

Si bien Nutresa empieza a entrar al mercado de Estados Unidos con fuerza, hoy, la región más importante en términos de producción y facturación, después del mercado colombiano, es Centroamérica, donde ingresó en 2004 con marcas locales y plataformas industriales. La motivación radica en el valor del mercado y los altos consumos per cápita en las categorías de chocolates y galletas. El año pasado, la facturación conjunta de esta región sumada a la del Caribe llegó a los US$163 millones, de las cuales solo un 5% es importado desde las plantas establecidas en México, Perú, Estados Unidos y, por supuesto, Colombia.

Como se trata de un grupo de alimentos, donde existen algunos segmentos que requieren un cuidado especial en lo que a transporte se refiere, una de las estrategias para asegurar la calidad del producto fue desarrollar una red de distribución compuesta por compañías comercializadoras. De esta manera, Nutresa logra atender con éxito a los países de Centroamérica, a los cuales extiende un modelo de comercialización diferente de acuerdo con la dinámica de cada mercado. En Panamá por ejemplo, tienen mayor peso los supermercados que el canal tradicional; en ese sentido, el trabajo de posicionamiento de marcas se realiza directamente con estos establecimientos. Mientras que en Nicaragua o Guatemala ese peso especial lo tienen los mayoristas.

Los beneficios de constituir esta red están alineados con las posibilidades que resultan de la adaptación de la propuesta según las características del mercado y de generar valor en una actividad que está lejos de ser simplemente operativa: la distribución.

Pero esta red no tendría sentido si el Grupo no contara con una sólida plataforma de producción que le permitiera abastecer a los países centroamericanos. Su presencia tenía como objetivo, en primer lugar, abastecer una región que cuenta con alto nivel de integración económica y geográfica, lo cual facilita el acceso a todos los países que la constituyen desde un solo punto de operaciones. Así, el mayor grupo colombiano de alimentos atiende el mercado centroamericano a partir de tres plantas de producción en Costa Rica y una en Panamá, mientras que al mercado del Caribe llegan con sus productos vía exportación.

Por otra parte, en Estados Unidos, un mercado que en el primer trimestre de este año registró un crecimiento en ventas del 74%, Nutresa cuenta con dos plantas de producción y además con una novedosa estrategia de mercadeo que surgió como resultado de su fuerte presencia en Centroamérica. “Hoy somos uno de los pocos grupos empresariales que tiene una propuesta de valor multicultural para los consumidores hispanos en Estados Unidos”, revela Alberto Hoyos, vicepresidente de la Región Estratégica Norte de Nutresa.

Y es que la comunidad hispana está compuesta por personas de diferentes países latinoamericanos, en los cuales está presente el Grupo. ¿Cómo aprovechar esta situación? Hoyos explica que cada compañía debe identificar cuáles son las marcas relevantes en cada país y posicionarlas primero localmente y luego en Estados Unidos. De esta manera, Nutresa le apuesta a la construcción de marcas multiculturales.

El capital humano

Más allá de la red de distribución y de la plataforma de producción, uno de los ejes de crecimiento de Nutresa es el desarrollo del talento humano. Hoyos menciona como un principio de la organización el respeto a la cultura del lugar y la conservación de los empleados en las adquisiciones. “Buscamos la manera de apalancarnos en ese talento para desarrollarnos a partir de ese conocimiento”, asegura, y añade: “Nosotros no migramos colaboradores colombianos, porque sabemos que las personas son las que vienen construyendo ese negocio. El sentido de pertenencia es el activo más grande”. Prueba de ello es la siguiente cifra: de los 5.960 puestos de trabajo que se generan por fuera de Colombia (incluyendo las plantas de México, Perú y Venezuela) menos de un 1% son ocupados por colombianos.

Nutresa gestiona el desarrollo del talento humano y lo incorpora a la innovación continua con la implementación del modelo Imagics, que facilita la participación de todos los empleados en la generación de ideas mediante su conocimiento y experiencia, para el mejoramiento y diseño de productos, la conservación de los recursos, el aumento de la productividad y el desarrollo sostenible, entre otros. Si bien, cada una de las compañías dispone de un mecanismo de participación diferente, en todas existe la posibilidad de postular, discutir, evaluar e implementar las propuestas de los empleados. Esta estrategia es conocida como el Programa de Éxitos Innovadores, que hoy cuenta con proyectos llevados a la práctica y que han permitido optimizar el uso de materiales de empaque con ecodiseño y aumentar la eficiencia energética de los combustibles.

El mercadeo de hoy

Más allá de los medios masivos, Nutresa viene desarrollando diferentes estrategias para la construcción del valor de las marcas. Una de ellas es el programa “El consumidor del futuro”, creado en Costa Rica por la fábrica de galletas Pozuelo, que consiste en invitar niños a las plantas de producción para que realizen visitas guiadas. El objetivo es compartir con ellos temas como el cuidado del medio ambiente, la sana nutrición y el emprendimiento empresarial mientras pasean por la fábrica. “Es una experiencia que no se olvida. La fábrica recibe alrededor de 300.000 visitas al año y es tan satisfactorio, que migramos el programa a Colombia hace cuatro años. Aquí se llama “Mundo Noel” y en este tiempo hemos tenido más de 100.000 visitantes”, comenta Hoyos.

Como se puede observar, el Grupo Nutresa combina estrategias diversas para llegar a públicos cada vez más exigentes. Si bien, sus compañías cuentan con productos de marcas posicionadas, se desarrollan de manera continua propuestas para conservar el espacio ganado y llegar a nuevos consumidores. Según Alberto Hoyos, la expansión en el negocio de los alimentos depende de tres factores fundamentales: construir marcas, contar con una plataforma manufacturera y acceder a una red de distribución confiable. Para este año, Nutresa se plantea un crecimiento del 6% o 7%, “y lo estamos logrando con la innovación en productos, las mejoras en infraestructura y el posicionamiento de la industria”, concluye Hoyos.

Primer trimestre de 2011 en Nutresa

(En comparación con el primer trimestre de 2010)

Crecimiento de las ventas: 12,6%.

Facturación total: us$1.308,6 millones.

Crecimiento de las ventas en Colombia: 7,3%

Crecimiento de las ventas fuera del país: 35,7%.

Ventas fuera de Colombia: 30,2%.

Crecimiento registrado por país en el primer trimestre de 2011

Colombia 12,6 %

Estados Unidos 74,1%

Perú 19,5%

México 18,3%

Centroamérica 17,3%

Presencia del grupo en Centroamérica

Plantas de galletas en Costa Rica: 2

Planta de chocolates en Costa Rica: 1

Plantas de galletas Panamá: 2

Planta de helados en República Dominicana: 1

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