“La crisis económica ha erosionado aún más la confianza en las empresas”

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Fuente: Diario Financiero Lunes, 27 de Agosto de 2012 16:51

La reputación que tiene una empresa es algo que debe construirse día a día, especialmente en tiempos de crisis, aseguró el experto en reputación de la Kellogg School of Management, de Northwestern University, Daniel Diermeier.


Según el profesor, que participará en el seminario CEOs’ Management Conference 2012, organizado por Seminarium y que se realizará el miércoles 29 en Santiago, los empleados juegan un rol clave en este proceso, porque son “los embajadores de la marca”.

- ¿Cómo se conforma la reputación de una empresa?


- Hay dos escenarios principales. El primero es el ambiente usual de negocios. En este punto la experiencia del cliente, la calidad y otros factores juegan un rol muy importante.

El segundo escenario se relaciona con las crisis. En una crisis de reputación las empresas están “en la mira”. Los clientes y otras partes interesadas prestan atención a cómo la compañía maneja la situación y si lo hace de forma consistente con su identidad y valores. Esas impresiones se recuerdan por mucho tiempo, y pueden opacar incluso una historia larga y distinguida de satisfacción al cliente.

- ¿Cuánto dura el proceso de construcción de reputación?


- En el ambiente usual de negocios toma años; en una crisis puede tomar un par de horas. Manejar estos tiempos y situaciones tan distintas de forma exitosa es un enorme desafío para los ejecutivos.

- ¿Qué factores son relevantes para mantener una reputación positiva?


- Lo que las compañías necesitan es una capacidad de manejo de reputación que abarque a toda la empresa. Esa capacidad consiste de una mentalidad estratégica adecuada, procesos efectivos y valores y cultura que otorgue una identidad sólida a una compañía.

- ¿Cuál es la labor de los empleados en este proceso?


- Los empleados tienen un rol crucial. En primer lugar, sirven efectivamente como embajadores de la marca. Segundo, son sus decisiones empresariales de cada día las que aumentan o disminuyen la reputación de la firma. Idealmente, tomarán las decisiones conscientes de su rol como embajadores de la reputación de la empresa.

- ¿La crisis ha ido de la mano de una caída en la reputación de las empresas?


- La crisis económica ha erosionado aún más la confianza en las empresas. Pero no es el factor más importante. Algunas empresas incluso han fortalecido su reputación durante la crisis.

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