Juegos Olímpicos 2012 impulsaron la digitación social

Fuente: Revista Summa Martes, 14 de Agosto de 2012 15:50

Los Juegos Olímpicos 2012 serán recordados como las olimpiadas de mayor participación de mujeres, de los jóvenes, de los reconocidos, y de las masas.

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Este evento y sus altos niveles de seguimiento e interés, no fueron producto de una sola plataforma de transmisión, sino que responden a una verdadera revolución y modernización de los medios por un lado, y a una evolución en la forma de “mirar” un evento del lado de las sociedades.

Por primera vez vemos consolidado un fenómeno que venía augurándose desde transmisiones de eventos pasadas: la integración entre formatos tradicionales como la tv, radio y prensa y las plataformas digitales, y por otro lado creciente uso de IP tv, streaming, o tecnologías móviles, en conjunto al fuerte uso de medios sociales, que dieron como consecuencia, lo que todos estamos hablando hoy: Londres 2012 es el evento mediático mas socializado globalmente en tiempo real de la historia.

Londres 2012 acaba de terminar y ya se puede destacar como la versión olímpica que logró que una mayor cantidad de personas se sintieran cercanas a este evento gracias a la cobertura multimedia, lo que impactó directamente en el sector compuesto por personas entre 16-34 años, quienes al inicio de los juegos ya se mostraban más pendientes (67%), después de unos días, éste aumentó en un 6%.

Así se grafica por ejemplo, en el primer gran evento de estos Juegos Olímpicos, su jornada de inauguración el viernes 27 de julio, donde participaron 20.000 medios con 12.000 periodistas acreditados y 6.000 no acreditados. La ceremonia fue seguida sólo en UK por cerca de 27 millones de personas sólo por televisión, a esto se suman los 26 canales que transmitieron vía streaming lo que aumentó la audiencia a un billón de personas. Esto lo convirtió en el evento más “socializado” de la historia de Londres, rompiendo el último record de la boda real el año pasado.

Lo mismo pasó con Las mujeres, otros de los grupos que prestó mayor interés en Londres 2012, con un 65%, esto se explica en que por primera vez estuvieron representadas en las 200 delegaciones asistentes.

Juegos multimedia

La diferencia horaria es un factor que produce que muchas personas utilicen Internet para informarse en tiempo real, este fue el caso de China (81%), Rusia (73%), México (73%) y Brasil (71%).

Durante el desarrollo de Londres 2012, la mitad de los accesos a la información fueron vía Internet. Aunque la TV como proveedor sigue manteniendo el liderazgo con un 87%, seguido por Internet en 56%, prensa 33%, radio 21% y en vivo 9%.

Para mantenerse informado un 50% recurrió a Facebook, mientras un 20% indicó que se actualiza en Twitter. Este último ha tenido un gran crecimiento en diversos mercados gracias a su rápida actualización de las noticias. Se espera que en los Juegos Olímpicos de Río 2016 la transmisión online supere a la televisión.

Modernización de los Medios

Para estos Juegos Olímpicos 2012, los medios fueron grandes protagonistas y facilitadores de esta transformación, implementando coberturas digitales, sistemas de LiveU- una mochila con ocho tarjetas de telefonía móvil 3G para transmitir desde cualquier lugar. Así se transmitió desde computadores, teléfonos, Ipads y aplicaciones Android.

A esto se sumaron diversas plataformas para las exigencias de distintas audiencias, como el mayor uso de Facebook y Twitter administrados por periodistas ubicados en las más importantes locaciones, teniendo la misión de complementar los datos entregados en la edición escrita.

Una importante conclusión parte de la premisa que este se constituyó en el evento tecnológico del año, como las primeras olimpiadas completamente digitales. No sólo porque se pudo observar cada deporte en formato 3D a través de la televisión- que fue el medio mayormente utilizado durante los últimos Juegos Olímpicos de Beijing- sino porque los espectadores pudieron ser partícipes de este evento en vivo y en directo gracias a las transmisiones de Internet.

También fueron las de mayor uso de multiplataformas para seguir el evento, destacándose por primera vez el uso de las tablets en una de cada cuatro personas, a nivel global. A esto se suma, la participación que cada uno tuvo en las redes sociales, entregando su opinión y apoyo a sus respectivos países o deportistas preferidos. Dando origen a una verdadera “digitalización social “del evento.

Esto esta directamente relacionado con tres fenómenos que surgen y se acentúan fuertemente relacionados a las formas de expresión del público y su relación con las marcas:

El personaje como marca

El deportista como líder de opinión

El social advertising

El personaje como marca

Este fenómeno da cuenta de la necesidad de identificación que las personas tienen para reconocer situaciones y objetos, y que a través de las redes sociales encuentran el espacio adecuado para hacerlo.

Así la antorcha olímpica, se transformó en el símbolo y marca más representativa antes que comenzaran los juegos, dando lugar a más de la mitad de las conversaciones en las redes sociales en los 14 países estudiados mediante la plataforma Antenna de monitoreo social de OmnicomMediaGroup. Otros iconos, fueron también personajes o marcas emblemáticas ligadas al país host del evento: la Reina Isabel, Mr. Bean, música típica, James Bond o David Beckham, aparecen en el top of mind, de personajes destacados de las olimpiadas de Londres.

El Deportista como líder de opinión

Los deportistas resultan verdaderos protagonistas de este gran evento, y por primera vez, no sólo aparecen desempeñándose en una disciplina, sino también, comentando y respondiendo inquietudes del público y estableciendo puntos de vista, lo que los hace lideres de opinión muy importantes y referentes tanto para el público como para las marcas.

El mejor atleta de todos los tiempos, Michael Phelps domina el buzz global con 300.000 menciones, generando un efecto que se reproduce en el resto de los competidores. Y no es sorpresa que el legendario Usain Bolt, acaparó dos tercios de los post online.

En términos deportivos, el evento con mayor número de menciones fue el atletismo continuando la tendencia de juegos pasados, seguido por natación, football, gimnasia y tenis.

Social advertising

Se ha comprobado que los grandes eventos son una excelente oportunidad para que las marcas generen las más brillantes e innovadoras ideas. Es por eso que OmnicomMediaGroup monitoreó el comportamiento de las compañías más importantes del mundo durante el evento deportivo.

Lo que se observó fue que el primer gran cambio fue que las marcas, a diferencia de Beijing 2008, no sólo se apoyaron en plataformas como la televisión, prensa y radio para acercarse al público. En Londres 2012, las redes sociales estuvieron en el centro de la publicidad permitiendo a los espectadores acercarse al los deportistas o entregar su perspectiva del evento.

Un aspecto destacado, es que estos cambios trajeron repercusiones positivas en la imagen de las marca en el público.

Coca Cola, Mc Donalds, Adidas y Visa, logran tener los niveles ms altos de asociación de marcas a los juegos olímpicos, con un 72, 54, 51 y 48% respectivamente .Por otro lado Adidas, logró el brand lift mas alto, (91%) siendo una situación común entre marcas deportivas. Mc Donald’s también aparece con la mayor participación en el social media. (60%). En cuanto a uso integral de plataformas e innovación la campaña de Visa, logra destacar apelando al sentir de los hinchas durante los juegos, logrando el mayor crecimiento de Awareness pre y post evento.

Y dónde está Latinoamérica

Si bien Latinoamérica no ha tenido la performance olímpica de otras latitudes, si ha participado activamente y ha incorporado los patrones de modernización de países más desarrollados en la forma de seguir el espectáculo, como internet o social media.

El impacto de las redes sociales, se deja ver fuertemente en el uso que de ellas han hecho los latinos, para seguir sus atletas preferidos o hacer comentarios. Los eventos futbolísticos han sido los más seguidos tanto en México como Brasil, dándose el caso de México, donde más se ha apelado a la cobertura digital. (70% de seguidores online) complementan el uso de tv.

También se dejan ver, las preferencias por diferentes disciplinas, que si bien no participaban atletas locales, lograron llamar igualmente la atención.

En cuanto a activaciones, las marcas locales han desarrollado campañas integradas a los juegos, creativas y acordes a las expectativas del público.

Así las conclusiones apuntan a que los juegos olímpicos, han resultado toda una experiencia global que va más allá del simple estudio de las audiencias y las marcas participantes.

Han representado la pasión, las ganas, el trabajo en equipo de una sociedad más integrada, mas digitalizada, que está participando, que esta opinando, que quiere ser parte de los triunfos y que quiere estar ahí, para ser escuchado, y para poder a través de eventos como estos que destacan el valor y la entrega, ayudar a construir una sociedad mejor.

Como todo gran evento, estas olimpiadas 2012, auguran una ruptura en la forma en que veníamos mirando espectáculos. Y nos adelanta las tendencias tecnológicas que marcaran los eventos mediáticos en el futuro, dándonos pautas para prepararnos como marcas y poder participar de esta nueva forma de vivir una fiesta global.

Metodología

Un equipo global de investigación de OmnicomMediaGroup Worldwide en catorce países alrededor del mundo sobre los Juegos Olímpicos de Londres 2012, fue siguiendo minuto a minuto la evolución de este fenómeno, utilizando diversas fuentes metodológicas:

- información de audiencias de tv e internet

- monitoreo de conversaciones y contenidos vía Antenna

- uso de blogueros en 5 países

- Snapshot. Encuesta online en 14 países, levantadas en tres olas. Total muestra: 4500 casos

- Fotografías y análisis de Activaciones de las marcas locales

- Entrevistas con expertos

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