Juventud refresca marcas

Fuente: Angélica Zamora, redactora Lunes, 20 de Junio de 2011 12:30

Tres jóvenes gerentes manejan las marcas más populares de cerveza en Costa Rica con nuevas ideas y estrategias innovadoras.

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Normalmente cuando tenemos en las manos un producto no pensamos en su proceso de producción, ni en la estrategia que se utiliza para posicionar la marca y hacerla exitosa.

Pero cuando nos adentramos en el tema, pocas veces nos imaginamos que los responsables de la marca que consumimos son personas jóvenes. Más bien la imagen de una persona con canas se nos podría venir a la mente. Sin embargo, una edad madura no es un requisito escrito en piedra, sino que existe una nueva tendencia en el estilo de gerencia de marca que se aplica con las cervezas Imperial, Pilsen y Rock Ice, de la firma Florida Bebidas

El caso de las tres cervezas más populares de Costa Rica es especial. Sus gerentes de marca apenas si llegan a los 25 años de edad

Su juventud permite una fluida conversación amena, relajada y fresca más que una entrevista. Sus repuestas son espontáneas y directas, muestran dominio de su área y no tienen reparo en reconocer que a veces por su edad enfrentan difíciles situaciones. Pero lo más importante es que disfrutan su trabajo al máximo.

“A veces quisiéramos tener canas y patas de gallo”, manifiestan, sin embargo, su juventud les hace ver las cosas desde otra perspectiva. Un puesto de mando no se trata simplemente de dar órdenes, sino que apuestan más por la fórmula de organizar, coordinar y apoyar en los procesos, además de formar equipos.

Cada uno de ellos tiene a su cargo una de las marcas de cervezas consentidas de Florida Bebidas, una de las empresas más antiguas y sólidas de Costa Rica.

Xinia González, de 24 años, es la gerente de marca de Imperial, “la cerveza de Costa Rica”. Este es el producto más conocido y masivo que tiene la empresa, cuyo reto es dar una imagen más dinámica, fresca y con sello ciento por ciento tico.

Juan José Altmann, de 25 años, es el gerente de Rock Ice, cuyo eslogan es la cerveza diferente. Tiene tres sabores distintos y es la marca más nueva, con sólo quince años en comercialización.

Mientras que André Gurdian, también de 24 años, es el gerente de marca de Pilsen, el producto más antiguo de la empresa. Con 123 años en el mercado, tiene un público muy dinámico y exigente que le exige plantearse siempre nuevos retos.

El trabajo de estos jóvenes gerentes consiste en definir las estrategias para cada uno de sus productos. Su labor está relacionada con áreas desde la coordinación y la distribución del producto, hasta los cambios de imagen y la publicidad.

Sus posiciones en la empresa no se deben a un experimento, más bien responden a una forma más fresca de ver las cosas. Los tres ejecutivos coinciden en que ellos forman parte del mercado al que se dirige la marca y por esa razón es un poco más sencillo coordinar la estrategia de posicionamiento de la marca.

Coordinar entre los departamentos de la empresa que deben ejecutar las nuevas ideas no es tarea sencilla y más si se trata de los productos estrella de una empresa que tiene 103 años y que al 31 de diciembre de 2010 vendió aproximadamente US$136 millones.

El proceso de construcción de una marca es sumamente valioso para las compañías. Para el gerente de Rock Ice, “un producto sin una marca no es nada, en el caso de las bebidas lo que uno se toma es la imagen que tiene la marca”, señala Gurdián.

Para lograr que el producto sea exitoso hay que entender qué quiere el consumidor, cómo reacciona, y qué le gusta. De esa manera se le puede llegar directamente, según sus preferencias y necesidades, lo cuál se convierte en la clave para posicionar el producto. “Para lograr este objetivo, hay que reinventarse e innovar constantemente”, comenta la gerente de Imperial.

En el caso de Rock Ice, Juan José Altmann considera que “el objetivo es retar a la categoría y mantenerse a la vanguardia en innovación, tanto con el sabor como con la comunicación y la imagen del envase. Es hacerlo de una forma no tradicional para romper esquemas y a la vez, responder a las necesidades y los gustos del mercado meta”, explica.

La compañía apuesta por contratar profesionales jóvenes que se logren complementar con personas con más experiencia. “Cuando alguien muy joven llega a la compañía, al inicio trabaja con marcas más pequeñas y poco a poco les van dando más responsabilidades”, afirma Gurdian.

Mayor conciencia

El consumo de cerveza generalmente se asocia con fiesta, y a las empresas de esta industria se les responsabiliza por el hecho de que algunas personas se exedan y protagonicen lamentables accidentes en carretera.

No obstante, Florida Bebidas cuenta con una estrategia integral de consumo responsable y los desde su trinchera, los jóvenes gerentes promueven el consumo responsable de alcohol con el programa “Cerveza y buena mesa”. La idea es crear nuevas ocasiones de consumo y así evitar los excesos.

Lo que se busca es que sI una persona toma en promedio diez cervezas a la semana, no las consuma todas en uno o dos días, sino que las distribuya a lo largo de la semana. En mercados más maduros, la cerveza se consume en la cena, en una reunión tranquila con amigos y además se utiliza como ingrediente en la preparación de comidas.

“Las marcas están más concientes de la responsabilidad social que tienen en cuanto al consumo, por lo que cada estrategia de marca va enfocada al consumo responsable de alcohol, impulsando nuevas estrategias que aumenten el consumo per cápita pero evitando el consumo desmedido”, comenta González.

EL consumo responsable y el disfrutar de un buen momento se complementan con la juventud de estos gerentes de marca. Su fortaleza es conocer al mercado al que se dirigen, no solamente desde un escritorio, sino como parte de la clientela que al consumir no quiere únicamente un producto, sino un estilo de vida.

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