"Es fácil entrar al mercado hotelero, pero no es fácil mantenerse en los estándares de la marca"

Fuente: Claudia Contreras, redactora Lunes, 28 de Noviembre de 2011 09:00

El senior president de la división Choice Hotels International, Mark Pearce, quiere que la cadena sea la mayor en hoteles de la región, de la mano con Real Hotels & Resorts.

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Mark Pearce visitó Centroamérica con miras a incorporar más hoteles independientes a la franquicia Choice Hotels. Su visita por la región fue de la mano de Rodolfo Guiliolli, director de desarrollo y estrategia de Real Hotels & Resorts, grupo que posee la franquicia maestra para Centroamérica.

Según Pearce, senior president de la división Choice Hotels International, habló con Revista Summa sobre el segmento de hoteles de tres y cuatro estrellas, su comportamiento global, su ocupación por habitaciones crece entre 8 % y 10 %, pues la mayoría de los clientes ya no buscan lujo, sino buena ubicación y comodidad a un precio razonable.

El portafolio total de la empresa en la región abarca cinco establecimientos en El Salvador, tres en Honduras, tres en Costa Rica, uno en Guatemala y tres en Dominicana.

Choice Hotels International, que es la segunda cadena más grande del mundo con 6.200 hoteles en 30 países, adopta no solo el idioma, sino la cultura,

¿Cómo ve el futuro de la marca y su presencia en Centroamérica?

MP: Tenemos una alianza muy fuerte con Real Hotels & Resorts. Las marcas Choice tenemos 6.200 marcas de hoteles a nivel mundial. Operamos 10 marcas distintas. Aquí en Centroamérica trabajamos en franquicia, donde nuestro socio (Real) va al mercado y representa a las marcas Choice y encuentra oportunidades a través de franquicia maestra para hacer crecer la red. Son marcas segmentadas. Entonces, cada una de estas marcas Comfort, Quality, Clarion, Sleep , todas tienen una posición en el mercado. Cada una provee buenas oportunidades desde el punto de vista de hoteles independientes porque Rodolfo (Guiliolli) puede ver en un hotel independiente que se adapta más a Comfort por encima de Quality porque no tiene suficientes comodidades como un Centro de Negocios, un restaurante completo. Entonces, lo bueno de esto es que abres tu compañía a un variedad de segmentos en hoteles independientes. Vemos oportunidades de crecimiento muy fuertes porque cuando hay un baja económica más que nunca la gente tiene que ver una afiliación a la marca. Porque un hotel independiente debe a tener capital disponible para enfrentar la crisis. En cambio, con una afiliación Choice, proveemos recursos, utilizamos nuestras habilidades de negociación en nuestra red de más de 6.000 hoteles en todo el mundo.

Desarrollamos programas de entrenamiento, desarrollamos un sólido background en las empresas, y junto a nuestro socio acá modificamos los programas para que sean significativos para esta región. No solo se trata que sean en español, sino que culturalmente son programas de entrenamiento que se adaptan.

De hecho, Rodolfo ha estado trabajando en conseguir hoteles que se adapten a la franquicias Choice. ¿Cuáles son las ventajas de estar en franquicia Choice versus seguir como hotel independiente?

Como franquicia, un producto tiene acceso a la fortaleza de la marca. Por ejemplo, cuando vamos a negociar con agencias de viajes, no vamos a que reserven con un solo hotel, sino con la red. Si son fuertes en el mercado centroamericano vamos a hablar de nuestra red de hoteles acá, pero también sobre Australia, y lo que sea relevante para el agente. Un agente quiere hablar con alguien como nosotros porque pueden tener acceso a más de 6.000 hoteles, versus un hotel independiente no va a poder hablar con un agente porque no va a querer hacer el tiempo para hablar sobre una sola oportunidad.

Cuando ves el e-commerce, cuando pones el nombre de un hotel en Google te va a aparecer muchas veces porque se hacen Inversions en e-commerce que un solo hotel no tiene la capacidad de inversión, que los pondrá en un raking. En cambio, si eres parte de una red sí. Por ejemplo, un Hotel Candels no puede tener una reputación basada en un solo hotel, pero si tiene la calidad de Hotel Candels no está relacionado a algo más grande, a reputación, estándares, y la gente lo percibe como si es un Quality probablemente va a cumplir mis expectativas, si es un hotel de Candels no necesariamente será así.

Rodolfo: La consistencia en los estándares es una de los más importantes atributos que la gente busca en las marcas.

¿Cómo cuidan que se cumplan la consistencia, los estándares en los hoteles?

Establecemos estándares internacionales para cada una de las marcas y velamos junto a nuestro socio el cumplimiento de Revisión de Medidas de calidad. Nos aseguramos que la marca está siendo representada apropiadamente en el mercado, hoy la gente habla rápido de su experiencia. Creo que la parte fundamental es que debes comenzar de un buen punto de inicio. Si no tiene estándares relevantes a la marca, veremos: Confort necesita tener este kit de descanso, número de teléfonos en el cuarto, este es el estándar y si comienzas bien, Rodolfo va a negociar con un hotel independiente y se va a asegurar que ese hotel es buena representación de la marca. Vamos a venir, ver el producto, y he visto que los hoteles que se quedan en Quality es fantástico. Es una representación fuerte de los estándares de la marca.

David Beers (director senior de Operaciones internacionales para Choice): Es bien importante tener productos símbolos asociados a la marca, ya sea Quality o Comfort. El consumidor ve esa consistencia, y es la principal razón por la que vas a ir a una marca: porque vas a tener una piscina, acceso a un restaurante, centro de negocios. Nos interesa asegurarnos que un hotel cumple con esta promesa.

Rodolfo, después de una búsqueda por la región desde el año pasado, ¿cuáles son los resultados principales?

Evaluamos cerca de 150 hoteles en Centroamérica en los últimos nueve meses. Estamos en el proceso de agregar al sistema seis de esos. Hay uno acá en El Salvador, en San Salvador, que será el Hotel Suites Las Palmas en un Clarion Suites San Salvador. Es la única en San Salvador, habrá un Clarion Suites Copan en Honduras, tres más en Costa Rica, y uno más en Honduras.

Después de un trabajo extensivo, ¿por qué son tan pocos al final?

Rodolfo: Hicimos una extensiva evaluación en la oferta de hoteles independientes que se apegaban más. Una vez los evaluamos en un análisis riguroso llegamos a esa conclusión. Algo de lo que Mark ha mencionado es que necesitamos tener un producto sólido y no quisimos agregar un par de hoteles por cantidad, sino por calidad. Son Quality Hotels que estarán ahí en los próximos cinco años, que su operación tiene sentido en término de infraestructura, que la propiedad de esos hoteles son gente sólida, y queríamos asegurarnos que al crecer la marca teníamos no cantidad, sino calidad. Queremos que la cadena Choice como cadena en Centroamérica sea la mayor cadena de hoteles. Por número, son la más grande con 15 hoteles en la región.

Mark: Esto es importante, no queremos 15 hoteles si no van a ser los adecuados porque si solo agregas hoteles porque sí realmente arruinas las oportunidades que has logrado.

Comparando Centroamérica, con respecto a México, Dominicana o Suramérica, ¿cómo analiza estos mercados?

En México estamos operando con el concepto de subsidiarias, así que estamos en México. Pero estamos haciendo lo mismo ahí. Tenemos 20 hoteles ahí y puede parecer que estamos creciendo lento, pero lo estamos construyendo bajo el producto adecuado y los socios adecuados. Porque si solo vas y lo haces de cualquier forma tu negocio no está destinado a ser exitoso. Por eso es que nos sentimos bien orgullosos de la relación que tenemos aquí. Real es una compañía respetada, es una compañía a la que la gente aspira con sentirse afiliada, y me enorgullece decir qué fieles se mantienen a los estándares de la marca. Es fácil entrar al mercado hotelero, pero no es fácil mantenerse en los estándares de la marca y cumplir y superar con las expectativas del huésped. Así es como creas marcas fuertes, si el huésped está feliz va a regresar, le va a decir a sus conocidos e incrementa esa dinámica. Real Hotels entiende esa dinámica de mantener a la franquicia feliz, al huésped feliz y para hacerlo hay que tener a la mejor gente, al mejor equipo y superar las expectativas. Quisiera que se emulara este modelo en otros mercados donde no tenemos lo que han alcanzado aquí.

Real Hotels está entrando en Colombia y piensa ir a Perú también. ¿Les interesa continuar el asocio con Real para crecer en estos mercados?

Mark: Debido a la relación que tenemos con ellos, con seguridad estaríamos interesados en discutir con ellos oportunidades en estos mercados.

¿Cómo cree que Latinoamérica, como región de mercados emergentes, está evolucionando con respecto a India, China, Rusia

Mark: Creo que lo está haciendo mejor porque ya hay infraestructura ya establecida. Si ves a mercados como China o India sí hay demanda, pero no hay una infraestructura ahí. Podemos acelerar nuestro éxito con un socio como Real mucho más rápido de lo que se puede hacer en China o India, porque ahí hay que irse a establecerse, hay que crear buenas relaciones con autoridades locales, mientras que Real ya lo tiene y pueden traer éxito inmediato, mientras que otros aún se están desarrollando. Claro que leemos de las fuertes oportunidades en otros mercados, pero toma tiempo establecerse y hacer crecer una marca. Ese momento ya está pasando aquí y podemos reaccionar más rápido.

¿A qué se compara la relación que tienen con Real con respecto a otros países?

Tenemos operadores exitosos en varias partes del mundo, pero cuando hablo de socios más desarrollados hablo de mercados ya establecidos como Canadá, Australia, Japón. Estos son mercados que debido a que se escoge un socio adecuado son exitosos. Si ves a Japón, encontramos un operador adecuado como aquí y tienen a cargo la operación de 50 hoteles Comfort a lo largo de Japón. Tienen ese momento, tienen ese éxito y es por eso que creo que Real está ahí, tienen una base muy fuerte para construir ese éxito.

¿Cómo se perfila el 2012 en términos de franquicias, crecimiento?

Rodolfo: Queremos expandirnos al siguiente nivel en este y el próximo año. La idea es agregar 15 hoteles al sistema, y el próximo llegar a 20 hoteles.

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