Puntos son amores

Fuente: Daniel Chacón, redactor Lunes, 24 de Octubre de 2011 10:39

Los planes de fidelidad cobran mayor importancia en el negocio de tarjetas, segmento más dinámico en la industria bancaria

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En apariencia todas son iguales: el mismo tamaño, la misma banda magnética y el mismo uso, por eso se valen de otras estrategias para seducir a los tarjeta-habientes.

Las tarjetas de crédito mal usadas pueden propiciar que la gente intente mantener un nivel de gastos que no puede tener, y que en un momento eso incluso pueda generar el embargo salarial.

Pero el correcto uso de esta herramienta financiera puede tener su recompensa. El sentimiento de exclusividad, el trato preferencial, el acceso a lugares selectos y a la vez participar de un programa de premios por fidelidad a la marca son apenas algunas de las estrategias que impulsan para conservar a los clientes.

Claro, así es agradable dejarse convencer. La facilidad de tener seguros médicos asociados a la tarjeta no enoja, mucho menos pagar con “puntos” acumulados en la tarjeta en lugar de efectivo. Esta gama de adornos viene en franca evolución, y bien utilizados pueden mejorar la experiencia de compra para el cliente.

Al principio las tarjetas de crédito tenían ventajas solo para los tarjeta-habientes premium; pero la competencia ha llevado los programas a todos los estratos de la pirámide. La retribución era la acumulación de millas o incentivos asociados con un estilo de vida élite. Viajes, hoteles cinco estrellas y acceso a restaurantes exclusivos dominaban las posibilidades de retribución.

En la actualidad esos privilegios bajaron a la condición de todos los estratos. Los hoteles ya no son solo cinco estrellas, sino para todos; igual sucede con los restaurantes, comercios y privilegios como la posibilidad de comprar con los puntos, sin llenar formularios y evitando complicaciones.

Uno de esos proveedores de servicio es la empresa Visa, cuyo negocio es ofrecer a los bancos una plataforma, para que comercialicen los plásticos de su marca. Esta multinacional provee el plástico y la plataforma de comunicación para procesar los pagos. Por eso, no importa si el dueño de la tarjeta está en Asia, pues desde allá puede acceder al banco y a los fondos en cuestión de segundos.

“Invertimos desde los sistemas hasta en los puntos de pago en el comercio. Nuestra promesa va desde el nivel de servicio, tranquilidad (seguridad) y valor agregado”, explica Ricardo Tafur, director de negocios del segmento afluente de Visa.

Visa tiene varios tipos de tarjetas y sugiere un uso al banco. La estratificación va desde el producto Infinity (dirigido al 2% de la población con mayor ingreso), Platinum (15%), Oro (30%) y el clásico que es el masivo. El plástico se ve sencillo, incluso es poco común que el cliente pregunte por los beneficios de la marca de la tarjeta. Pero, eso puede derivar en servicios útiles.

En el caso de Visa, la propuesta de servicio para el segmento Platinum (mitad de la pirámide) recibe un número telefónico al cual puede llamar en cualquier momento y el agente ya sabrá quién le llama desde antes de atender. Además ofrece un servicio de información de viaje que permite realizar consultas variadas respecto al lugar de destino. “Puede ser etiqueta, reservaciones, incluso la organización de eventos que nosotros coordinamos sin costo alguno”, destaca Tafur.

Este servicio aplica para la organización de cumpleaños u otras reuniones. Tafur recuerda que en una ocasión un cliente llamó para reservar entradas en una ópera en Italia, el agente le preguntó el motivo y el tarjeta-habiente explicó que era para proponer matrimonio. “Visa coordinó para que a mitad de la ópera él pudiera subir al palco principal y hacer la propuesta a su novia. Afortunadamente ella dijo que sí”, recuerda el ejecutivo.

En seguridad, cuando se compran los boletos de transporte con esta marca, aplica una póliza de US$500.000 por cada boleto de la familia. Ese tipo de incentivos es lo que hace de la tarjeta más que un simple medio de pago.

Otra regional que gana terreno es Evertec, de origen puertorriqueño y que desde 1984 creó la red de cajeros automáticos ath. Ofrece una serie de servicios para agilizar el sistema de pagos tanto en los comercios como en la red de cajeros automáticos. Sus sistemas permiten a los usuarios pagar servicios públicos y recargas celulares. “Tenemos presencia regional y nuestra gama de servicios varía en los países de América Central. No solamente damos el servicio de procesar las tarjetas”, explica Félix Villamil, presidente de Evertec.

Precisamente, para el 6 de octubre de este año presentarán en Costa Rica la nueva propuesta de valor, así como las opciones móviles de procesamiento de tarjetas e innovaciones para revolucionar el trabajo de los medios de pago.

¿Plástico de “compromiso”?

En la bóveda más profunda de los banqueros está el dato de la estadística de fidelidad de sus tarjeta-habientes y si la inversión del 2% del ingreso por comisiones que destinan a regalías será suficiente para conservar la fidelidad de su parte. Las estrategias incluyen un porcentaje de descuento en la factura, regalía de una noche adicional en los hoteles, producto gratis o Tasa Cero.

Varios de los comercios (independientemente del país) cuadruplicaron el volumen de ventas durante los días de la promoción y la gente empezó a valorar el color del plástico por estas regalías. “Del 100% de los ingresos por comisiones, los emisores destinan alrededor de un 2% a los planes de lealtad. El consumidor los exige y con mejoras, antes casi nadie redimía los premios y ahora es la regla”, afirma Fernando Víquez, subgerente del Banco de Costa Rica (BCR).

El banquero explica que con estas alianzas el comercio se garantiza un volumen mayor de negocios que le permite ofrecer el descuento. La selección del tipo de tiendas se da en función de los sitios populares identificados por el banco entre sus tarjeta-habientes.

BAC l Credomatic es otro actor relevante en la región. En su caso, establece alianzas estratégicas con empresas como PriceSmart y Avianca taca , entre otras. Ejemplo de ello es que quienes realizan turismo médico encuentran descuentos en exámenes médicos, clínicas dentales y gimnasios reconocidos, explica Juan Carlos Mejía, gerente general de Credomatic Panamá.

Combustible para el comercio

Diana Martínez es propietaria de la Joyería Rosalila en Honduras. Ella es diseñadora de joyas y entre sus logros está el venderle pulseras a Hillary Clinton. Para ella, los programas financieros que ofrecen las tarjetas de crédito impulsan el comercio, ya que influyen en la toma de decisión de compra por parte de muchos de sus clientes. “Tienen programas como comprar con puntos con las tarjetas de crédito y extra financiamiento a 0%; al cliente le llama la atención, porque la carga es menor si los pagos se dividen en años”, comenta.

Martínez indicó que sus productos son suntuarios y en esos casos el financiamiento es ideal, porque “una buena parte de mi clientela lo que utiliza son sus puntos para comprar, ya sea para regalos o algún compromiso que no estaba presupuestado”. Como su negocio está vinculado al lujo, los planes de beneficio ayudan mucho al incremento en la actividad de su local, ya que este instrumento financiero suple el acceso a dichos productos y facilita las formas de pago: a plazos o con puntos.

Mercado saludable

El crecimiento del mercado de tarjetas de crédito es una realidad. Si bien, es un instrumento que ayuda cuando se utiliza bien, su mal uso puede generar problemas que pueden ir incluso más allá del embargo del salario. Este tema estuvo en la palestra durante la aún comentada crisis económica mundial. El estadounidense estaba acostumbrado a consumir usando dinero ajeno, como sucede con la mecánica en la tarjeta de crédito que accede a fondos que el banco presta.

En el caso de Colombia, solo el 25% de la población económicamente activa porta al menos una tarjeta en su billetera. En tanto, en México ronda el 50% y en Chile el 70%. El economista dominicano Alejandro Fernández resalta que a pesar de que las tarjetas son 3,5% más costosas que un préstamo de consumo, entre 2008 y 2010 el financiamiento vía tarjeta creció 1% más que los préstamos, tendencia que se mantiene.

En El Salvador, la Superintendencia del Sistema Financiero logró en 2010 una serie de criterios para regular las políticas de prudencia en la emisión de los plásticos. Esta medida ocasionó una disminución en el volumen de tarjetas circulantes, con una variación del 15% al comparar el primer semestre de este año con respecto a 2010. Esta nueva normativa desinfló los saldos en tarjetas en un 11,6% y también ancló las tasas máximas de interés para la seguridad y sanidad del sistema.

En Nicaragua ocurrió algo similar, aunque sin reforma normativa. El temor existente en torno al uso del crédito motivó a los clientes a restringir un tanto el saldo que manejaban en esta línea de financiamiento.

Para el economista José Miguel Reyes, este comportamiento también está sustentado en la incertidumbre de un año electoral y en las noticias que infunden temor acerca de una nueva posibilidad de crisis. “En su mayoría están limitándose a comprar con tarjeta de crédito lo indispensable. Otro factor importante de esta crisis es el alto índice de la cartera morosa a 30 y 60 días, que supera el 40%”, manifiesta el especialista.

“Una situación parecida se presenta en Honduras, ya que la percepción es que los bancos tarjeteros manejan con prudencia el negocio y han tenido éxito en las estrategias de reducción de mora”, reflexiona Vilma Morales, presidenta de la Comisión Nacional de Bancos y Seguros.

“La herramienta de la tarjeta de crédito es un espacio que permite, con límites, la oportunidad de disponer del crédito. Si vamos a tomar la tarjeta como un vehículo para satisfacer aspectos que no son necesarios, obviamente vamos a incurrir en gastos mayores y a satanizar un instrumento que es bueno”.

Tarjetas prepago se abren espacio

Las tarjetas de débito y crédito ya tienen un lugar en el bolsillo de los clientes bancarios; pero ahora, ante el espacio que queda sin bancarizar, los emisores pensaron en los plásticos prepago. El concepto es sencillo: un producto financiero que no requiera requisitos como orden patronal, constancia de ingresos o dirección física.

Ante el volumen de dinero que se transfiere entre países por concepto de remesas, las principales casas procesadoras de pagos y bancos buscan innovar para tomar parte del negocio.

Visa ya dio los primeros pasos en mercados como el mexicano. Los receptores de las remesas usualmente están lejanos de los bancos, entonces el canal para masificar el servicio son los teléfonos celulares. “A la persona se le entregaría una tarjeta y la administración del saldo estaría ligada al celular”, explica Ryan Peralta, director de productos de remesas de Visa para América Latina y el Caribe.

Otro competidor en el segmento de tarjetas prepago es NovoPayment. El servicio que promocionan es el de plásticos que sirven para que las empresas controlen gastos por viáticos y de viaje internacional. Anabelle Pérez, ceo de NovoPayment, aclara que este control de gastos ayuda a la empresa a reportar los gastos a tributación, así como los lugares donde sus empleados cancelan viáticos.

“Tenemos la experiencia de trabajar con bancos venezolanos, peruanos y mexicanos, aunque también lo podemos hacer sin intermediación bancaria”, explica. Su próximo objetivo es Colombia, donde pueden operar a la sombra de una entidad financiera o de forma independiente, detalle que aún están afinando.

Pérez reconoce que América Central resulta también interesante, siendo Guatemala y Costa Rica las economías con mayor potencial, por su capacidad de crecimiento e ingreso.

De esta forma, los índices de bancarización pueden subir y poco a poco incorporar a las personas que actualmente dependen de los servicios financieros informales para resolver estas necesidades.

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