Lujo con nuevos retos

Fuente: Luis Diego Quirós, editor en jefe de corresponsalías Martes, 29 de Noviembre de 2011 10:38

Los tiempos de inestabilidad económica implican un nuevo reto para el consumo de lujo. La calidad, la innovación e internet son los principales aliados de esta industria

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Desde tiempos antiguos el ser humano ha disfrutado del lujo. Además de su calidad y buena apariencia, estos productos se distinguen por la exclusividad: no todos pueden poseerlos. Sin embargo, esta industria ha tenido que adaptarse a los cambios e innovar ante la inestabilidad económica que se ha presentado en los últimos años. El primero de esos ejemplos es el declive del consumo en los países del primer mundo y su aumento en las naciones emergentes.

Un estudio realizado por Euromonitor International señala que mientras el consumo de productos de lujo aumentó 6% en los países desarrollados entre 2005 y 2010, este segmento aumentó 43% en los mercados emergentes, alcanzando ventas por US$30.000 millones en ese periodo de tiempo.

Si bien en 2010 Estados Unidos (32,5% de las ventas globales), Japón (11,8%) y Alemania (9,6%) aún ocupaban más del 50% de participación en el mercado de productos de lujo, el porcentaje que representan las naciones emergentes es significativo. En este rubro, China ocupa el 5,7%, porcentaje similar al de Francia.

En tal sentido, las principales economías latinas también tienen posiciones nada despreciables: Brasil ocupa el 3,3% y México el 0,7%. El consumo de los productos de lujo de 2005 a 2010 ha aumentado 50% en el gigante sudamericano y 45% en la nación azteca.

Esta tendencia es similar en los otros mercados emergentes. Michael Metzger, Ph.D y profesor de Mercadeo en INCAE Business School, indica que nuestros países son buenos mercados para los detallistas de lujo, debido a los niveles de altos ingresos relativamente estables, así como por la existencia de un dólar débil. “Tradicionalmente la demanda por productos de lujo es menos vulnerable a los cambios económicos. Los clientes con altos ingresos no van a cambiar su consumo, pues se ven menos afectados por la economía. Y esto es aún más evidente en América Latina, donde las diferencias de ingresos son más grandes”, explica Metzger.

Otro de los cambios que se presentan en el mercadeo del lujo y la exclusividad es el fuerte ascenso de las clases medias en los países emergentes, en especial los miembros del BRIC (Brasil, Rusia, India y China). Con la llegada de más mujeres al mercado laboral, así como la diversificación de empleos, muchos hogares aumentan sus ingresos y tienen más dinero para gastos discrecionales, entre los que destacan los productos de lujo.

Sin embargo, la elegancia tampoco se libra de los tiempos difíciles, opina Alfredo Gómez, gerente de Estrategia y Operaciones de Deloitte Costa Rica, quien explica que en tiempos de crisis el consumidor se vuelve más selectivo. “Los clientes están más conscientes de la inestabilidad financiera y por eso no quieren gastar mucho y arriesgar sus finanzas. Los productos de lujo se siguen consumiendo, pero de forma más sutil, ya no son tan ostentosos”, acota Gómez.

Ante el crecimiento de los mercados emergentes y la incertidumbre en los tradicionales, las marcas de lujo amplían sus horizontes hacia donde el consumo se mantiene en números positivos: Asia y América Latina.

Internet vs. espacio físico

Las marcas de lujo han aprovechado la innovación y la excelencia en el servicio para mantener la fidelidad de sus clientes. “Realmente creo que la base del mercado de lujo es la calidad del servicio ofrecido al cliente. Es eso lo que estamos oyendo”, dijo hace algunos meses Cori Galpern, directora mundial de Marketing y Publicidad de Tom Ford International en un Congreso de Marketing, organizado por The Wharton School, de la Universidad de Pennsylvania.

Pero el servicio al cliente no es el único factor que mantiene a las marcas de lujo en el pedestal. Además del buen diseño y la exclusividad, la calidad de los productos ha cobrado gran importancia. “El aumento de la información disponible ha hecho que los consumidores exijan mayor calidad en sus compras”, añade el especialista de Deloitte.

Otro de los cambios que experimenta esta industria es la presencia de internet como tienda virtual. Normalmente los usuarios muy conservadores no utilizan las nuevas tecnologías para realizar compras; sin embargo, con consumidores más jóvenes y con menos miedo a la tecnología, las cosas han dado un giro interesante para cualquier compañía. Además, el acceso casi universal a internet ha hecho que las marcas de lujo se bajen de sus pedestales y pierdan un poco del misticismo que las envuelve.

Al igual que sus contrapartes de consumo masivo, internet puede ser un gran aliado en las ventas. Según explica el profesor Metzger, los sitios de alto nivel como Net-a-Porter.com cambian el sector de detallistas de lujo, pues atraen a las personas que tienen poca aversión al riesgo y que valoran la conveniencia más que el servicio personal.

“El desafío para los detallistas de alto nivel es crear una experiencia de ilusión en línea y una buena presentación del producto. Además se necesita contar con la capacidad de cumplir y entregar el pedido a tiempo. Algo nada fácil en América Latina, debido a la pobre infraestructura de correos”, puntualiza Metzger.

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