En la pasada década muchas empresas latinoamericanas iniciaron el viaje hacia la globalización; sin embargo, la mayoría aún no rompe con su geografía natural. Su país de origen sigue siendo el que desarrolla y provee las habilidades, capacidades y recursos que demandan para competir. Un ejemplo sencillo es la obstinada búsqueda de talento únicamente en el país donde el recurso es requerido. En estos tiempos de competencia global, debemos ver mucho más allá de nuestras fronteras.
La miopía geográfica limita las posibilidades de innovación estratégica en las empresas. Las empresas exitosas son aquellas que observan, estudian y analizan el desarrollo tecnológico, el comportamiento de los clientes actuales y potenciales, y las tendencias de su industria. En telefonía celular encontramos algo interesante al comparar Motorola con Nokia. Motorola se enfocó en su mercado natural, Estados Unidos, concentrando sus esfuerzos en mejoras incrementales de la tecnología analógica y buscando servir al consumidor estadounidense. Nokia estudió a distintos consumidores europeos, descubriendo que la tecnología digital podría mejorar la funcionalidad de los celulares y su eventual personalización según el tipo de cliente. Estudiando el comportamiento de consumidores sofisticados de Asia, identificaron la importancia de la moda y buscaron recursos externos en Italia y California para mejorar sus capacidades de diseño. Finalmente, observaron las costumbres de consumidores en China e India concluyendo que, si lograban bajar costos, los celulares podrían suplantar a la telefonía fija. Con todo esto, Nokia lideró el mercado de la telefonía celular mientras Motorola luchaba por sostenerse.
Natura, empresa brasileña que distribuye cosméticos casa por casa, ofrece un ejemplo para nuestra región. Con ventas anuales superiores a los US$1.300 millones en Brasil, apenas lograba US$100 millones en sus operaciones internacionales luego de 24 años de desarrollo. En 2005 la empresa se cuestionó su desempeño internacional y decidió cambiarlo. Luego de una serie de análisis, concluyeron que era necesario mejorar su posicionamiento global para crecer con éxito fuera de Brasil. Decidieron entonces establecer algunas actividades y una tienda en una famosa avenida de París, buscando fortalecer su prestigio internacional, acercándose a la moda y tendencias de la industria en beneficio de su imagen e innovación de productos y presentaciones. Hoy, sus operaciones internacionales están creciendo sostenidamente y a mejor ritmo. Es posible que las operaciones de París no resulten buen negocio en sí mismas, pero les han permitido cultivar el posicionamiento estratégico deseado.
Muchas veces hemos escuchado las quejas de nuestros empresarios con relación a la falta de capacidades y conocimientos tecnológicos, habilidades de diseño, talento, recursos económicos, capacidad de manufactura, etc. En esos casos nos debemos preguntar: ¿dónde puedo encontrar lo que me hace falta?
Al cabo de unos meses buscando soluciones, el empresario comprendió la necesidad de abrirse camino buscando opciones de producción en otras latitudes. En el proceso descubrió que también podría acceder a nuevas fuentes de ideas para diseños y materiales.
*Adaptación revistasumma.com, el texto completo se encuentra en la revista impresa
