La estrategia empresarial busca crear ventaja competitiva con el fin de vencer a la competencia. Este sentimiento está inmerso en la definición misma de la palabra “estrategia”. Para alcanzar ventaja competitiva es necesario definir un posicionamiento estratégico único, que identifique claramente el dónde y el cómo competir dentro de un sector industrial determinado. Cualquiera que sea la escogencia que hagamos, el posicionamiento deseado podrá ser alcanzado siempre que sigamos las acciones estratégicas que permitan a la organización orientar sus pasos en esa dirección. La creación de ventaja competitiva toma tiempo, no se puede garantizar el éxito y tiende a decrecer con el tiempo, ya sea por cambios en la industria o por sustitución o imitación de la competencia. Como consecuencia, es necesario formular estrategias muy innovadoras que garanticen la sostenibilidad de la ventaja competitiva inicial por más tiempo.
Southwest Airlines, exitosa por más de 38 años consecutivos, innovó en sus inicios enfocando su posicionamiento en clientes que utilizaban transporte terrestre entre ciudades cercanas en el suroeste de Estados Unidos con costos muy bajos. Wal-Mart rompió con la sabiduría convencional de la industria de tiendas de descuento en Estados Unidos atacando zonas rurales y ciudades pequeñas, las cuales no eran consideradas aptas para este tipo de tiendas por los altos costos de distribución. Café Britt, empresa latinoamericana hoy con presencia en cinco países de América, definió su posicionamiento inicial en la venta de productos alimenticios de alto valor, especialmente café gourmet, para luego crear un nuevo espacio competitivo en tiendas al detalle dirigidas al turismo, logrando desarrollar un nuevo mercado para sus productos.
Ninguna de estas empresas trató de competir de forma tradicional o siguiendo la sabiduría convencional de la industria en la que competirían. Además, todas han tenido la capacidad de seguir innovando, fortaleciendo de esta manera su posicionamiento y creando con ello una ventaja competitiva sostenible.
Las estrategias exitosas generalmente están llenas de dosis importantes de innovación, volviéndola clave para el éxito empresarial. Por esa razón cabe la pregunta ¿cómo innovar en estrategia empresarial? Para ello debemos tener presentes dos áreas de oportunidad: el dónde y el cómo compite la empresa. El dónde compite se refiere a las posibilidades de crear nuevos espacios de mercado, segmentos y tipos de clientes ―como hizo Southwest―, o línea de productos o servicios ―como hizo Britt. El cómo compite implica desarrollar nuevas habilidades y capacidades únicas que no puedan ser replicadas fácilmente ―como lo hizo Wal-Mart con su sistema de centros de distribución, que le permitieron servir mercados y segmentos que otros no tenían en el radar competitivo.
Para desarrollar estrategias innovadoras existen dos ingredientes fundamentales. El primero es elaborar un diagnóstico estratégico analítico que describa la forma en que la empresa compite hoy, ofrezca un análisis del ambiente de negocios, la industria y la competencia. Asimismo, debe incluir un análisis interno de la empresa que tenga como perspectiva el diagnóstico estratégico desarrollado previamente. Estos análisis requieren el uso de marcos conceptuales que ayuden a ordenar ideas y a poner en blanco y negro la situación. Existen diversas fuentes para obtener marcos conceptuales relevantes: libros, artículos, conferencias, seminarios ejecutivos y consultores, entre otros. Sin embargo, el análisis nunca será lo suficientemente útil si no se desarrolla aprovechando el conocimiento y la experiencia de la gente que hace posible que las estrategias se implementen en las organizaciones.
El segundo ingrediente es la participación de la gente en la formulación de estrategias, con el fin de incorporar tres elementos esenciales: intuición, juicio y creatividad. Los primeros dos se obtienen de la experiencia, con la desventaja de que ésta toma tiempo, es muy especializada y algunas veces invoca la costumbre o sabiduría convencional. Es por eso que para que un proceso de formulación estratégica sea innovador y creativo, aumentando las posibilidades de éxito, debe ser ampliamente participativo. Una amplia participación generalmente ofrece suficiente diversidad como para que la intuición y el juicio sean catalizadores efectivos que ayuden a formular mejores estrategias.
Finalmente, debemos tener presente que la creatividad pocas veces es el resultado de la genialidad individual, sino más bien de la interacción de gente mediante procesos gerenciales efectivos, como por ejemplo talleres de trabajo en grupos.*Adaptación revistasumma.com, el texto completo se encuentra en la revista impresa
