Cómo crear un programa de content marketing para su marca

9 noviembre, 2015
in Category: Mercadeo, Negocios
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Cómo crear un programa de content marketing para su marca

Cómo crear un programa de content marketing para su marca

La creación de valor es una de los retos más difíciles que los encargados de marketing y comunicación enfrentan actualmente. Frente a competidores con grandes presupuestos, medios de comunicación mucho más selectivos y audiencias mucho más segmentadas, las acciones no sólo deben ser más precisas sino medibles y con valor.

Por Luis Manuel López

Los expertos en marketing dentro de las organizaciones que reconocen al content marketing como una herramienta que apoya las acciones de ventas, están mirando sólo la mitad de la fotografía. El content marketing debe ser una herramienta de comunicación, con la capacidad de un CRM que pueda medir si estamos siendo efectivos en la creación de ese contenido. Debemos dejar de pensar que el contenido es unidireccional, sin réplica y que lo que ofrece nuestra organización es lo que requieren los clientes y el mercado.

Un programa efectivo de content marketing alineado a las acciones de comunicación, ventas y marketing digital, debe estar pensado para tener la capacidad de medir, valorar y predecir con gran sensibilidad lo que nuestro mercado está diciendo.

El por qué de un programa de este tema debe de estar fundamentado en una línea estratégica, al ser una inversión de recursos humanos y empresariales; el análisis de los recursos, posición en el mercado, demanda de nuestros servicios / productos, oferta de valor única y diferenciadores.

  • ¿Qué objetivos de negocio perseguimos con esto?
  • ¿Con qué recursos contamos para crearlo?
  • ¿De dónde obtendremos ideas para generar contenido?

Paso 1.- Identificar los objetivos del negocio

¿Cuáles son los objetivos que persigue nuestro negocio?, buscamos:

  • Ganar más clientes.
  • Diferenciarnos de la competencia.
  • Tenemos dificultad en cerrar negocios y buscamos un nuevo empuje.
  • La promoción a través de publicidad tradicional no está funcionando.

Paso 2.- Diseñar la estrategia de Content Marketing a seguir

  1. Audiencia
  2. Canales de distribución.
  3. Resultados de consumir el contenido producido.
  4. Formas de medición, acción y reacción.

Paso 3.- Genere buenas ideas que puedan agregarse a su planteamiento y misión de negocios.

  1. Elevar las ventas potenciales (business leads).
  2. Mejorar su posicionamiento en el mercado.
  3. Incrementar la lealtad de sus clientes.
  4. Generar más clientes repetitivos.
  5. Incrementar la eficiencia de su programa como herramienta de marketing.

Es clave saber que para el desarrollo de este tipo de estrategia, los ejecutivos a cargo del marketing no deben nunca y bajo ninguna circunstancia trabajar aislados de otros miembros del equipo que puedan aportar valor al programa de Content Marketing. Desde un enfoque amplio debemos saber si contamos con el CIO, CFO y muchos otros departamentos que más allá de no estar especializados desde nuestro enfoque, contienen los elementos básicos que componen a la empresa / marca a la cual estamos enfocados.

Una estrategia, un mismo equipo

  • El equipo para la implementación del programa de Content Marketing.- Quien lo compone, cuál es su nivel de involucramiento, especialidades, debilidades y responsabilidades.
  • Flujo de trabajo.- Qué labores se llevarán a cabo, quién y porqué las llevarán a cabo, los KPI, alertas y reportes que internamente se deberán entregar para ir adaptando el programa acorde a los resultados.
  • Plan táctico.- Temas, periodicidad y los canales donde se dará a conocer su Content Marketing; se involucran medios externos aliados de su marca?, intervienen otros ajenos a su marca o que pueden poner en peligro toda la operación? – cuestione.

¿Cómo se construye un equipo para la implementación de un programa de Content Marketing?

Chief Content Officer.- Encargado de la generación, seguimiento y ordenamiento de todo el contenido que se genera dentro de la organización y para las diferentes audiencias a las que vamos enfocados.

Editor en Jefe.– Responsable de la edición, corrección y distribución de obligaciones alrededor del contenido que creamos. Reporta directamente al CCO (guías de estilo, manuales de comunicación, tablas de contenido y cronogramas de trabajo fijos).

Productores de contenido.– Responsables de dar seguimiento y generar contenido, la manutención de la estructura publicitaria y condiciones discursivas generales del programa de Content Marketing.

Chief Listening Officer.– Aquél cuya responsabilidad es escuchar a las audiencias en los diversos canales de comunicación en los cuáles estamos vertiendo nuestro contenido. Un programa de Content Marketing no es unidireccional, por lo que es clave medir lo que nuestras audiencias piden, graficarlo y transformarlo en cambios tangibles, estructurados y que incidan directamente en el negocio.

Creadores de contenido.– No menos importantes que nadie en este organigrama, son los encargados de generar acciones directas en los textos, gráficos, video, audio e infografías. Ellos crean la magia.

 Luis Manuel López, es ejecutivo de  LR&A Latinoamérica.
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